На печатной упаковке, рекламном стенде или промо-материале можно разместить лишь ограниченный объем информации. Маркетинг с использованием технологии NFC позволяет этой физической точке взаимодействия продолжить взаимодействие на смартфоне.
Одним касанием клиенты могут перейти от товара, который находится перед ними, к конкретному цифровому взаимодействию. Главное — не просто добавить NFC-тег. Тег должен вести на полезную страницу и давать пользователям вескую причину нажать на него.
Что такое NFC-маркетинг?
Возможности применения NFC в маркетинге NFC-теги для связи физических маркетинговых материалов с цифровым контентом или действиями. Клиент подносит телефон с поддержкой NFC к метке, и телефон считывает информацию, хранящуюся на ней.
В большинстве маркетинговых кампаний тег содержит URL-адрес. Этот URL-адрес может вести на целевую страницу, страницу с информацией о продукте или на другой ресурс, выбранный для данной кампании.
Метка NFC выступает в роли точки доступа, а не самого маркетингового мероприятия. Важно то, что происходит после прикосновения. Метка на упаковке товара может помочь покупателю узнать больше перед покупкой, а применение той же технологии после покупки может привести к регистрации или участию в программе лояльности.
Поскольку конечная страница является цифровой, компании также могут изменять то, что видят клиенты, без необходимости переработки физического объекта, если в рамках кампании используется перенаправление или другая схема с обновляемыми ссылками.
Как NFC-метки используются в маркетинге?
Теги NFC наиболее эффективны, когда их использование преследует четкую цель. Вместо того чтобы рассматривать тег как просто новинку, кампания должна связать клиента с чем-то, что поможет ему принять решение или сделать следующий шаг.
Помогите покупателям узнать больше перед покупкой
На физическом товаре часто не хватает места для размещения подробной информации. Технология NFC позволяет увеличить это пространство, не загромождая при этом упаковку или витрину.
С помощью тега можно открыть инструкции по использованию товара, сравнительную информацию, демонстрационные видео или более подробные технические характеристики. Это особенно полезно, когда покупателям требуется дополнительная информация перед совершением покупки.
Страница назначения должна соответствовать продукту, который находится перед пользователем. Перенаправление пользователей на общую главную страницу добавляет лишние шаги и ухудшает пользовательский опыт.
Принять немедленные меры
Технология NFC также позволяет напрямую побуждать клиентов перейти от интереса к действию. Одним касанием можно открыть страницу с рекламной акцией, страницу регистрации, форму бронирования или страницу продукта.
Это работает лучше всего, когда призыв к действию сформулирован конкретно. Если клиент видит надпись “Нажмите, чтобы воспользоваться предложением”, он уже знает, что произойдет, ещё до того, как нажмёт на тег.
Технология NFC позволяет сократить количество действий, поскольку клиенту не нужно вводить URL-адрес или искать нужную страницу. Одно прикосновение перенаправляет его прямо к нужному месту.
Поддержание взаимодействия после покупки
Маркетинговые возможности не заканчиваются с моментом продажи товара. NFC-метки на упаковке могут предоставить покупателям простой способ вновь связаться с брендом в будущем.
Взаимодействие с потребителем после покупки может привести к регистрации товара, участию в программе лояльности или повторному заказу. Таким образом, одна и та же физическая упаковка может оставаться полезной и после первоначальной покупки, а не превращаться в одноразовую маркетинговую площадку.
Именно в таких случаях обновляемые цели могут оказаться весьма полезными. Если впоследствии в кампании произойдут изменения, компания сможет перенаправить будущие клики на новый контент, не заменяя сам тег.
Как спланировать маркетинговую кампанию с использованием технологии NFC
Успешная NFC-кампания начинается с того действия, которое вы хотите, чтобы совершил клиент. Метка должна способствовать достижению этой цели, а не просто служить еще одной цифровой функцией в рекламном материале.
Определите, какую функцию должен выполнять кран
Выберите один конкретный результат для каждой точки взаимодействия с NFC. Метка на витрине в магазине может помочь покупателю узнать больше перед покупкой, а метка на самой упаковке — побудить его зарегистрироваться после покупки.
Четкое формулирование цели также облегчает написание призыва к действию. Клиенты должны понимать, что они получат, прежде чем нажать на кнопку.
Создайте подходящий мобильный ресурс
Открывшаяся страница должна соответствовать контексту нажатия. Перенаправление всех посетителей на главную страницу, как правило, приводит к появлению лишних шагов.
Если тег рекламирует конкретный товар, предложение или акцию, перенаправьте клиента прямо туда. Страница должна быстро загружаться на мобильном устройстве, а следующее действие должно быть очевидным.
План на будущие изменения
Маркетинговый контент часто меняется раньше, чем физический тег. Если вы планируете впоследствии обновить предложение или заменить целевую страницу, используйте перенаправление или другую настройку, которая позволит вам изменить адрес назначения без перезаписи NFC-тега.
Как разместить NFC-метки, чтобы люди действительно ими пользовались
Даже тщательно спланированная кампания с использованием технологии NFC может оказаться неудачной, если клиенты не заметят метку или не смогут легко прикоснуться к ней. Расположение метки должно обеспечивать понятность и удобство взаимодействия.
Сделайте точку касания легко различимой
Не стоит полагать, что покупатели будут знать о том, что в упаковку или на витрине встроен NFC-тег. Добавьте наглядный визуальный указатель и краткую инструкцию, например: “Прикоснитесь, чтобы узнать больше” или “Прикоснитесь, чтобы получить предложение”.”
Сообщение также должно соответствовать назначению. Если метка открывает справочник по товару, об этом следует указать. Сам по себе неопределённый символ NFC не даёт людям достаточных оснований для взаимодействия.
Разместите бирку в легкодоступном месте
Технология NFC работает на очень коротком расстоянии, поэтому покупателям необходимо поднести свой телефон вплотную к метке. Разместите метку так, чтобы покупатели могли легко до нее дотянуться, не сдвигая товар с места и не вытягиваясь через витрину.
Не следует скрывать бирку за толстыми материалами или размещать её в местах, где доступ к ней затруднён другим предметом.
Обратите внимание на поверхность за биркой
Металл может создавать помехи для стандартной метки NFC и ухудшать или полностью препятствовать считыванию. Если метка будет прикреплена непосредственно к металлу, используйте метку NFC, предназначенную для такой поверхности.
После установки всегда следует проверить окончательное расположение. Метка, которая работает до монтажа, может вести себя иначе после того, как её прикрепят к самой упаковке, вывеске или товару.
Выбор NFC-меток для маркетинга
Выбор подходящего NFC-тега зависит не только от его формы или внешнего вида. С точки зрения маркетинга тег должен хранить данные о рекламной кампании, надежно взаимодействовать со смартфонами и оставаться пригодным к использованию до тех пор, пока физический носитель находится в обращении.
Емкость памяти
В большинстве маркетинговых кампаний с использованием технологии NFC достаточно сохранить URL-адрес в формате NDEF, поэтому большой объём памяти, как правило, не требуется. Необходимый объём памяти зависит в основном от объёма данных, которые вы кодируете непосредственно на метке.
Длинные URL-адреса занимают больше памяти, особенно если они содержат параметры отслеживания. Короткий URL-адрес перенаправления позволяет уменьшить размер записи NDEF, при этом по-прежнему перенаправляя посетителей на страницу отслеживаемой рекламной кампании.
Если метка нужна только для открытия веб-сайта, не стоит переплачивать за лишнюю память, которую кампания никогда не будет использовать. Увеличение объёма памяти становится полезным, когда требуется хранить дополнительные записи NDEF или другие данные непосредственно на самой метке.
Показатели производительности
Маркетинговые метки обычно считываются с помощью смартфонов, поэтому касание должно срабатывать без необходимости точного позиционирования.
Размер антенны влияет на то, насколько «непритязательным» кажется это взаимодействие. Очень маленькие метки могут быть полезны при ограниченном пространстве, однако уменьшение размера антенны может также привести к сокращению зоны считывания. Это имеет значение, если метка спрятана внутри упаковки или расположена так, что покупатели не могут легко определить её точное местонахождение.
На рабочие характеристики также влияет окружающий материал. Метка, которая хорошо работает при тестировании в свободном состоянии, может вести себя иначе после встраивания в конечный продукт.
Управление тегами
Прежде чем приступить к изготовлению бирок, продумайте, как будет обновляться информация о кампании.
Если вы укажете конечный адрес непосредственно в теге, для изменения этого URL-адреса впоследствии может потребоваться переписать тег. Для кампаний, которые со временем могут изменяться, обычно целесообразнее указать URL-адрес перенаправления и управлять конечным адресом в режиме онлайн.
После кодирования и тестирования меток их также можно заблокировать от дальнейшего перезаписи, если в рамках кампании не требуется вносить изменения в сохраненную запись NDEF. При использовании данной системы адрес перенаправления по-прежнему можно обновлять отдельно.
Защита тега и пункта назначения
Если оставить развернутый тег доступным для перезаписи, это может позволить постороннему лицу заменить предполагаемый URL-адрес на вводящий в заблуждение или вредоносный адрес назначения. При необходимости после тестирования сделайте сохраненную запись NDEF доступной только для чтения, обеспечьте безопасность учетной записи платформы перенаправления, используйте протокол HTTPS и отслеживайте адрес назначения на предмет неожиданных изменений. Помните, что постоянная блокировка метки не защищает кампанию, если учетная запись платформы перенаправления или сам домен подверглись взлому.
Монтажная поверхность
Поверхность, расположенная за биркой, может напрямую повлиять на её работоспособность.
Бумага, картон и многие виды пластика обычно позволяют стандартным NFC-меткам работать без каких-либо специальных конструктивных решений. Металл отличается тем, что может создавать помехи для антенны метки. Для непосредственного крепления на металле, как правило, требуется NFC-метка, специально разработанная для этой поверхности.
Этот вопрос следует решить до начала производства, особенно если метка будет встроена в упаковку продукта или в постоянную выставочную конструкцию. Добавление метки после завершения разработки дизайна может привести к ненужным компромиссам в отношении её размещения или рабочих характеристик.
Прочность
Срок службы физической метки должен быть не меньше срока службы окружающих её рекламных материалов.
К метке, используемой внутри одноразовой упаковки, предъявляются иные требования, чем к метке, устанавливаемой на многоразовом стенде. Воздействие влаги, многократное обращение или эксплуатация на открытом воздухе могут потребовать более прочного защитного слоя и более подходящего клея.
Долговечность также касается печатной поверхности. Если NFC-маркер или инструкция по использованию стираются, в то время как сама метка по-прежнему работает, клиенты могут перестать понимать, что данная функция доступна.
Как отслеживать маркетинговую кампанию с использованием технологии NFC
NFC-метки сами по себе не обеспечивают маркетинговую аналитику. В большинстве кампаний отслеживание происходит после того, как на телефоне открывается URL-адрес, закодированный в метке.
Схему отслеживания следует спланировать до начала изготовления тегов. В противном случае трафик с разных мест размещения может поступать на одну и ту же страницу, при этом не будет видно, откуда пришли эти посетители.
Ссылки для отслеживания
Используйте отслеживаемый URL-адрес вместо обычной ссылки на главную страницу. Параметры UTM позволяют идентифицировать трафик NFC в системе аналитики, а URL-адрес с перенаправлением может фиксировать нажатия, прежде чем посетитель перейдет на конечную страницу.
Настройка перенаправления особенно полезна в тех случаях, когда физические метки будут использоваться в течение длительного времени. Вы сможете изменить пункт назначения позже, не заменяя и не перезаписывая уже развернутые метки.
Сегментация кампании
Если метки NFC размещены в разных местах или на разных товарах, использование одного и того же URL-адреса для каждой метки ограничивает объем получаемой информации.
Отдельные ссылки в рамках кампании позволяют определить, какое размещение привлекает больше внимания. Например, теги на двух витринах с товарами могут вести на одну и ту же целевую страницу через разные отслеживаемые URL-адреса. Пользовательский опыт остается неизменным, но трафик можно измерять отдельно.
В случае крупных кампаний ссылки на уровне отдельных пользователей или на уровне партий могут предоставлять более подробные данные, когда такой уровень отслеживания действительно целесообразен.
Оценка эффективности конверсии
Само по себе количество кликов не показывает, эффективна ли кампания. Более полезным показателем является то, что делают посетители после перехода на целевую страницу.
Если цель — регистрация, отслеживайте количество завершенных регистраций. Если тег связан с рекламной акцией, оценивайте количество использованных предложений или покупок, а не рассматривайте каждый посещение страницы как успешный результат.
Это также помогает сравнивать различные варианты размещения NFC-меток. Метка, к которой прикасаются реже, может оказаться более эффективной, если больше посетителей, прикоснувшихся к ней, совершают желаемое действие.
Часто задаваемые вопросы
Нужно ли клиентам приложение для использования маркетинговых меток NFC?
Как правило, нет. На современных телефонах, поддерживающих эту функцию, правильно отформатированный тег NDEF URI может открыть веб-ссылку без использования специального приложения для кампании. Поведение при чтении в фоновом режиме по-прежнему зависит от модели телефона, операционной системы, настроек NFC, состояния экрана и типа записи.
Для обеспечения максимальной совместимости закодируйте стандартный URL-адрес HTTP или HTTPS в виде записи URI в формате NDEF и протестируйте его на типичных моделях iPhone и Android.
Чтобы воспользоваться простым маркетинговым тегом, открывающим веб-сайт, клиенту, как правило, достаточно поднести телефон к тегу и нажать на появившееся уведомление. Отдельное приложение, скорее всего, понадобится в том случае, если в рамках кампании используется не стандартная веб-ссылка, а специальная функция.
Работают ли маркетинговые метки NFC как с iPhone, так и с Android?
Да, большинство последних моделей iPhone и Android поддерживают технологию NFC.
Точное место нажатия может отличаться в зависимости от модели телефона, поэтому пользователям, возможно, придется поднести верхнюю часть или заднюю панель устройства к метке. У старых моделей поддержка NFC может быть более ограниченной, однако для обычной маркетинговой кампании стандартные метки NDEF широко совместимы с современными телефонами.
Могут ли NFC-метки собирать информацию о клиентах?
Сам по себе NFC-тег не осуществляет автоматический сбор персональных данных.
Обычно это приводит к переходу с телефона на веб-сайт или другой цифровой ресурс. Сбор данных происходит именно на этом ресурсе, например, когда посетитель отправляет форму, регистрирует аккаунт или дает согласие на использование средств аналитики сайта.
В случае сбора персональных данных организаторы кампании должны обрабатывать их в соответствии с действующими требованиями в области защиты персональных данных.
Может ли NFC-маркетинг работать без подключения к Интернету?
Телефон по-прежнему может считывать NFC-метку без подключения к Интернету, однако для большинства маркетинговых кампаний после прикосновения требуется доступ к Интернету.
Если метка содержит URL-адрес, для открытия веб-страницы телефону потребуется подключение к сети. С помощью технологии NFC также можно сохранять некоторую информацию непосредственно на метке, однако в маркетинговых кампаниях это используется реже, поскольку ограничивает возможности отображения и обновления данных.
Индивидуальные NFC-метки для маркетинга
Если вы планируете провести маркетинговую кампанию с использованием технологии NFC, дизайн метки должен учитывать материал, место размещения и характер взаимодействия с клиентами, которые вы хотите обеспечить.
Мы можем изготовить NFC-метки на заказ для упаковки, печатных рекламных материалов и торговых витрин с возможностью выбора размера, печати и кодирования. Если вы не уверены, какая конструкция метки подходит для вашей кампании, свяжитесь с нами и сообщите подробности о сфере применения — мы поможем вам выбрать оптимальный вариант.