Uma embalagem, um expositor ou um artigo promocional impresso tem uma capacidade limitada de transmitir informação. O marketing NFC permite que esse ponto de contacto físico dê continuidade à interação num telemóvel.
Com um simples toque, os clientes podem passar do artigo que têm à sua frente para uma experiência digital específica. O segredo não está simplesmente em adicionar um Etiqueta NFC. A etiqueta tem de levar a algum sítio útil e dar às pessoas um motivo claro para clicarem nela.
O que é o marketing NFC?
Aplicações do marketing NFC Etiquetas NFC para ligar materiais de marketing físicos a conteúdos ou ações digitais. Um cliente aproxima um telemóvel com tecnologia NFC da etiqueta e o telemóvel lê a informação nela armazenada.
Na maioria das campanhas de marketing, a etiqueta contém um URL. Esse URL pode abrir uma página de destino, conteúdo de um produto ou outro destino escolhido para a campanha.
A etiqueta NFC funciona como ponto de acesso, e não como a própria experiência de marketing. O que importa é o que acontece depois de a tocar. Uma etiqueta na embalagem de um produto pode ajudar um consumidor a obter mais informações antes de comprar, enquanto a mesma tecnologia, utilizada após a compra, pode levar ao registo ou à adesão a um programa de fidelização.
Como o destino é digital, as empresas também podem alterar o que os clientes vêem sem terem de redesenhar o artigo físico, quando a campanha utiliza um redirecionamento ou outra configuração de link atualizável.
Como é que as etiquetas NFC são utilizadas no marketing?
As etiquetas NFC são mais úteis quando o toque tem um objetivo claro. Em vez de tratar a etiqueta como uma novidade, a campanha deve ligar o cliente a algo que o ajude a tomar uma decisão ou a dar o próximo passo.
Ajudar os clientes a informarem-se melhor antes de comprar
Um produto físico tem, muitas vezes, espaço limitado para informações detalhadas. A tecnologia NFC permite ampliar esse espaço sem sobrecarregar a embalagem ou o expositor.
Uma etiqueta pode abrir instruções do produto, informações comparativas, demonstrações ou especificações mais detalhadas. Isto é especialmente útil quando os clientes precisam de mais contexto antes de efetuarem uma compra.
O destino deve corresponder ao produto que têm à sua frente. Encaminhar os utilizadores para uma página inicial genérica acrescenta passos adicionais e prejudica a experiência.
Promover uma ação imediata
A tecnologia NFC também pode levar os clientes diretamente do interesse à ação. Basta um toque para aceder a uma promoção, a uma página de registo, a um formulário de reserva ou a uma página de produto.
Isto funciona melhor quando a chamada à ação é específica. Se o cliente vir “Toque para aproveitar a oferta”, já sabe o que vai acontecer antes de utilizar a etiqueta.
A tecnologia NFC pode reduzir o atrito, uma vez que o cliente não precisa de digitar um URL nem de procurar a página certa. Basta um toque para o levar diretamente ao destino pretendido.
Manter o envolvimento após a compra
A oportunidade de marketing não termina assim que o produto é vendido. As etiquetas NFC nas embalagens podem proporcionar aos clientes uma forma simples de restabelecer o contacto com a marca mais tarde.
Uma interação após a compra pode levar ao registo do produto, a um programa de fidelização ou a uma nova encomenda. A mesma embalagem física pode, portanto, continuar a ser útil após a compra inicial, em vez de se tornar um suporte de marketing de utilização única.
É também aqui que os destinos atualizáveis podem revelar-se úteis. Se a campanha sofrer alterações posteriormente, a empresa pode redirecionar os cliques futuros para novos conteúdos sem ter de substituir a própria etiqueta.
Como planear uma campanha de marketing com NFC
Uma boa campanha NFC começa pela ação que se pretende que o cliente realize. A etiqueta deve apoiar esse objetivo, em vez de se limitar a acrescentar mais uma funcionalidade digital ao material.
Decida o que a torneira deve fazer
Escolha um resultado claro para cada ponto de contacto NFC. Uma etiqueta num expositor de retalho pode ajudar alguém a saber mais antes de comprar, enquanto uma etiqueta na própria embalagem pode levar ao registo após a compra.
Manter o objetivo claro também facilita a redação da chamada à ação. Os clientes devem saber o que vão receber antes de clicarem.
Crie o destino móvel certo
A página que se abre deve corresponder ao contexto do toque. Encaminhar todos os visitantes para a página inicial costuma implicar passos desnecessários.
Se a etiqueta promover um produto, uma oferta ou uma campanha específicos, encaminhe o cliente diretamente para lá. A página deve carregar rapidamente num telemóvel e tornar a próxima ação evidente.
Planear alterações futuras
O conteúdo de marketing muda frequentemente antes da etiqueta física. Se pretender atualizar uma oferta ou substituir uma página de destino mais tarde, utilize um redirecionamento ou outra configuração que lhe permita alterar o destino sem ter de regravar a etiqueta NFC.
Como colocar etiquetas NFC para que as pessoas as utilizem de facto
Mesmo uma campanha de NFC bem planeada pode falhar se os clientes não repararem na etiqueta ou não conseguirem tocá-la facilmente. A localização deve tornar a interação óbvia e prática.
Torne o ponto de toque fácil de reconhecer
Não presuma que os clientes sabem que existe uma etiqueta NFC incorporada na embalagem ou no expositor. Adicione uma indicação visual clara e uma breve instrução, como “Toque para saber mais” ou “Toque para ver a oferta”.”
A mensagem deve também corresponder ao destino. Se a etiqueta abrir um guia do produto, indique-o. Um símbolo NFC vago, por si só, dá poucas razões para as pessoas interagirem.
Coloque a etiqueta num local de fácil acesso
A tecnologia NFC funciona a uma distância muito curta, pelo que os clientes têm de aproximar os seus telemóveis da etiqueta. Coloque-a num local onde possam alcançá-la confortavelmente, sem terem de mover o produto nem esticar-se por cima de uma vitrina.
Evite esconder a etiqueta atrás de materiais espessos ou colocá-la num local onde outro objeto bloqueie o acesso.
Tenha em conta a superfície por trás da etiqueta
O metal pode interferir com uma etiqueta NFC normal e reduzir ou impedir a leitura. Se a etiqueta for fixada diretamente sobre metal, utilize uma etiqueta NFC concebida para essa superfície.
A posição final deve ser sempre testada após a instalação. Uma etiqueta que funcione antes da montagem pode comportar-se de forma diferente depois de ser fixada à embalagem, ao letreiro ou ao produto em si.
Escolher etiquetas NFC para fins de marketing
A escolha da etiqueta NFC adequada não se resume apenas à sua forma ou aparência. No âmbito do marketing, a etiqueta tem de armazenar os dados da campanha, funcionar de forma fiável com os telemóveis e permanecer utilizável enquanto o material físico estiver em circulação.
Capacidade de memória
A maioria das campanhas de marketing NFC apenas necessita de armazenar um URL NDEF, pelo que, normalmente, não é necessária uma grande capacidade de memória. O espaço necessário depende principalmente da quantidade de dados que se codificam diretamente na etiqueta.
Os URLs longos ocupam mais memória, especialmente quando incluem parâmetros de rastreamento. Um URL de redirecionamento curto permite manter o registo NDEF mais pequeno, ao mesmo tempo que encaminha os visitantes para uma página de campanha rastreada.
Se a etiqueta servir apenas para abrir um site, evite pagar por memória extra que a campanha nunca irá utilizar. Uma maior capacidade torna-se útil quando é necessário armazenar registos NDEF adicionais ou outros dados na própria etiqueta.
Desempenho de leitura
As etiquetas de marketing são normalmente lidas com smartphones, pelo que o toque tem de funcionar sem exigir um posicionamento preciso.
O tamanho da antena influencia o grau de tolerância dessa interação. As etiquetas muito pequenas podem ser úteis quando o espaço é limitado, mas a redução do tamanho da antena também pode diminuir a área de leitura utilizável. Isto é importante se a etiqueta estiver escondida dentro da embalagem ou colocada num local onde os clientes não consigam ver facilmente a sua posição exata.
O material circundante também afeta o desempenho. Uma etiqueta que funciona bem quando testada isoladamente pode comportar-se de forma diferente depois de ser incorporada no produto final.
Gestão de etiquetas
Pense em como a campanha será atualizada antes de as etiquetas serem produzidas.
Se codificar o destino final diretamente na etiqueta, alterar essa URL posteriormente poderá exigir a reescrita da etiqueta. Para campanhas que possam sofrer alterações ao longo do tempo, é normalmente mais prático codificar uma URL de redirecionamento e gerir o destino final online.
Depois de as etiquetas terem sido codificadas e testadas, também podem ser bloqueadas para impedir novas reescritas, caso a campanha não exija alterações ao registo NDEF armazenado. O destino de redirecionamento pode ainda ser atualizado separadamente quando esse sistema for utilizado.
Proteger a etiqueta e o destino
Deixar uma etiqueta implementada como reescrevível pode permitir que uma pessoa não autorizada substitua o URL pretendido por um destino enganador ou malicioso. Quando for adequado, torne o registo NDEF armazenado de leitura apenas após os testes, proteja a conta da plataforma de redirecionamento, utilize HTTPS e monitorize o destino para detetar alterações inesperadas. Lembre-se de que bloquear permanentemente a etiqueta não protege a campanha se a conta de redirecionamento ou o próprio domínio forem comprometidos.
Superfície de montagem
A superfície por trás da etiqueta pode influenciar diretamente o seu funcionamento.
O papel, o cartão e muitos plásticos permitem normalmente que as etiquetas NFC padrão funcionem sem necessidade de uma construção especial. O metal é diferente, pois pode interferir com a antena da etiqueta. A montagem direta sobre metal requer, geralmente, uma etiqueta NFC concebida especificamente para essa superfície.
Isto deve ser decidido antes do início da produção, especialmente quando a etiqueta for incorporada na embalagem do produto ou num expositor permanente. Adicionar a etiqueta após a conclusão do design pode implicar compromissos desnecessários em termos de posicionamento ou desempenho.
Durabilidade
A etiqueta física deve durar, pelo menos, tanto tempo quanto o material da campanha que a rodeia.
Uma etiqueta utilizada no interior de embalagens descartáveis tem requisitos diferentes dos de uma etiqueta colocada num expositor reutilizável. A exposição à humidade, o manuseamento repetido ou as condições exteriores podem exigir uma camada protetora mais resistente e um adesivo mais adequado.
A durabilidade também se aplica à superfície impressa. Se o marcador NFC ou a instrução para tocar se desgastarem enquanto a etiqueta ainda funcionar, os clientes podem deixar de saber que essa interação está disponível.
Como acompanhar uma campanha de marketing NFC
As etiquetas NFC não fornecem automaticamente dados analíticos de marketing. Na maioria das campanhas, a medição ocorre depois de o telemóvel abrir o URL codificado.
A configuração do rastreamento deve ser planeada antes da produção das etiquetas. Caso contrário, diferentes localizações podem todas enviar tráfego para a mesma página sem indicar de onde vieram essas visitas.
Links de rastreamento
Utilize um URL rastreável em vez de um simples link para a página inicial. Os parâmetros UTM permitem identificar o tráfego NFC numa plataforma de análise, enquanto um URL de redirecionamento pode registar os toques antes de encaminhar o visitante para a página final.
A configuração de um redirecionamento é especialmente útil quando as etiquetas físicas vão permanecer em uso durante muito tempo. É possível alterar o destino posteriormente sem ter de substituir ou reescrever as etiquetas já implementadas.
Segmentação da campanha
Se as etiquetas NFC aparecerem em locais diferentes ou em produtos diferentes, utilizar o mesmo URL para todas as etiquetas limita a informação que se pode obter.
Links de campanha distintos podem indicar qual a localização que está a gerar interação. Por exemplo, os links em duas apresentações de produtos podem redirecionar para a mesma página de destino através de diferentes URLs rastreadas. A experiência do cliente mantém-se a mesma, mas o tráfego pode ser medido separadamente.
No caso de campanhas de maior dimensão, os links individuais ou ao nível do lote podem fornecer dados mais detalhados quando esse nível de acompanhamento for realmente útil.
Medição da conversão
O número de cliques, por si só, não indica se a campanha está a funcionar. O indicador mais útil é o que os visitantes fazem depois de chegarem à página de destino.
Se o objetivo for o registo, acompanhe os registos concluídos. Se a etiqueta conduzir a uma promoção, avalie as resgates ou as compras, em vez de considerar cada visita à página como um resultado bem-sucedido.
Isto também ajuda a comparar diferentes localizações de NFC. Uma etiqueta com menos toques pode, mesmo assim, ter um melhor desempenho se um maior número desses visitantes concluir a ação pretendida.
Perguntas frequentes
Os clientes precisam de uma aplicação para utilizar as etiquetas de marketing NFC?
Normalmente, não. Nos telemóveis modernos compatíveis, uma etiqueta NDEF URI devidamente formatada pode abrir um link da Web sem necessidade de uma aplicação dedicada à campanha. O comportamento de leitura em segundo plano continua a depender do modelo do telemóvel, do sistema operativo, das definições de NFC, do estado do ecrã e do tipo de registo.
Para garantir a maior compatibilidade possível, codifique um URL HTTP ou HTTPS padrão como um registo URI NDEF e teste-o em modelos representativos de iPhone e Android.
No caso de uma etiqueta de marketing simples que abre um site, o cliente normalmente só precisa de aproximar o telemóvel da etiqueta e tocar na notificação que aparece. É mais provável que seja necessária uma aplicação separada quando a campanha utiliza uma função personalizada em vez de um link web padrão.
As etiquetas de marketing NFC funcionam tanto com o iPhone como com o Android?
Sim, a maioria dos modelos mais recentes de iPhone e Android suportam NFC.
A posição exata onde se deve tocar pode variar consoante o telemóvel, pelo que os clientes poderão ter de aproximar a parte superior ou traseira do dispositivo da etiqueta. Os dispositivos mais antigos podem ter uma compatibilidade NFC mais limitada, mas, no âmbito de uma campanha de marketing geral, as etiquetas NDEF padrão são amplamente compatíveis com os telemóveis atuais.
As etiquetas NFC podem recolher informações dos clientes?
A etiqueta NFC, por si só, não recolhe automaticamente informações pessoais.
Normalmente, redireciona o telemóvel para um site ou outro destino digital. Qualquer recolha de dados ocorre através desse destino, por exemplo, quando um visitante preenche um formulário, cria uma conta ou autoriza a análise de dados do site.
Caso sejam recolhidos dados pessoais, a campanha deverá tratá-los de acordo com os requisitos de privacidade aplicáveis.
O marketing NFC pode funcionar sem ligação à Internet?
O telemóvel continua a conseguir ler a etiqueta NFC sem ligação à Internet, mas a maioria das campanhas de marketing requer acesso à Internet após o toque.
Se a etiqueta contiver um URL, o telemóvel precisa de uma ligação à Internet para abrir a página web. A tecnologia NFC também permite armazenar algumas informações diretamente na etiqueta, mas isso é menos comum em campanhas de marketing, uma vez que limita o que pode ser apresentado e atualizado.
Etiquetas NFC personalizadas para marketing
Se estiver a planear uma campanha de marketing NFC, a etiqueta deve ser concebida tendo em conta o material, a localização e a interação com o cliente que pretende criar.
Podemos personalizar etiquetas NFC para embalagens, material promocional impresso e expositores de retalho, com opções de tamanho, impressão e codificação. Se não tiver a certeza de qual o tipo de etiqueta mais adequado à sua campanha, contacte-nos com os detalhes da aplicação e ajudá-lo-emos a escolher a opção certa.